Минулі події

13 червня, 11:00Зустрічі

Олександр Ольшанський: три стратегії ведення війни в e-commerce

Бізнес - це форма ведення війни, а маркетинг - інструмент, за допомогою якого ми відвойовуємо територію у конкурентів. Підприємці читають багато ділової літератури, але не зайвим було б звернути свій погляд на військову стратегію. Олександр Ольшанський, президент холдингу Imena.ua і засновник маркетингового агентства «Ольшанський і партнери» рекомендує почати з книги «Про війну» Карла фон Клаузевіца. У ній описані три стратегії ведення сучасної війни, які дуже добре проектуються на інтернет-бізнес, особливо - на електронну комерцію. AIN.UA записав основні тези його доповіді на нещодавній зустрічі у «Часописі».

 

Три стратегії в бізнес-війні

 

Оборона. Ця стратегія підходить одиницям - лідерам ринку, які вже захопили велику територію і повинні обороняти її від конкурентів. І тут у вас завжди є перевага, тому що є вибір. Колись в 90-х пиво «Оболонь» було безумовним лідером українського ринку. Але ось на нього зайшло «Чернігівське» з новинкою - нефільтрованим пивом, якого не було в асортименті «Оболоні». У лідера було два варіанти боротьби. Перший - повторити хід «Чернігівського» і випустити власне нефільтроване пиво. Тоді про «Чернігівське» просто забули б.

У головах споживачів перший завжди той, той хто більше, а не той, хто дійсно був першим

Другий - вкласти великий маркетинговий бюджет на те, щоб скомпрометувати нефільтроване пиво як клас. Але «Оболонь» не зробила нічого, і «Чернігівське» від'їли у нього більшу частку ринку.

Фронтальна атака. Приклад: KFC в лоб атакує McDonalds. Ця стратегія підходить тільки для двох гравців на ринку - для № 2 і № 3. Вона дуже затратна і розтягнута в часі - наприклад AMD атакує Intel протягом останніх 30 років.

Флангові удари. Ідея в тому, щоб товарну категорію, в якій знаходиться лідер, сегментувати. Наприклад, «Оболонь» - лідер на ринку пива. Але є ще нефільтроване пиво, а ще є ель. Заявивши про нову категорії пива, бельгійці напали на німецьких пивоварів і сьогодні є лідерами на ринку елю.

Є ще один яскравий приклад війни з флангу. У США мені розповідали, що єдина компанія, якій боїться Coca-Cola - це не Pepsi. Це Dr. Pepper - вишнева кола. Щороку вона від'їдає у Coca-Cola 0,1% ринку. Потроху, але з фантастичною монотонністю. І Coca-Cola нічого не може з цим вдіяти.

 

Партизанська війна

 

Це окремий випадок. Партизанська війна в бізнесі теж є, і це доля 99,9% учасників ринку. Ваша ніша настільки вузька, що ані лідеру, ані № 2 та № 3 ви не цікаві. Поки ви маленькі, ви нікому не потрібні і конкуруєте з мільйоном таких же маленьких бізнесів, як ви самі. Ваше завдання - утримувати і розширювати свій сегмент. Звичайно, партизани не такі багаті, як лідери, але можуть дуже добре заробляти, поки навколишні їх не помітять.

У партизан є дві проблеми. Перша: № 1, № 2 та № 3 облюбували вашу нішу. Наприклад, ви продавали українські ляльки-мотанки, заробляли на цьому осудні гроші, купили машину, побудували будинок і готувалися до покупки приватного літака. І раптом якийсь аналітик в компанії «Розетка» або LeBoutique вирішив, ніша перспективна, і почав продавати вашу продукцію, при цьому за звичкою знизивши маржу в чотири рази.

 

Друга проблема - ваша ніша почала розширюватися. Ви починаєте відчувати, що стаєте великими. І якщо в цьому місці ви пересидите, то лідери звернуть на вас увагу і порвуть на частини.

Вам потрібно швидко змінити стратегію - усвідомити, що ви перестали бути «партизаном» і перетворилися на гравця, який проводить фланговий маневр

Наприклад, ви торгували гаджетами і тепер розрізаєте сегмент електроніки на дві частини - на «всю іншу електроніку» і «гаджети».

Приблизно так зробив онлайн-магазин «Цитрус». Вони сказали, що торгують не так, як «Розетка» - всім підряд, а різними кумедними штуками. Зрозуміло, що потім вони почнуть розширюватися - так само, як пиво «Чернігівське» почало з нефільтрованого пива, а сьогодні продає все підряд, «Цитрус» виросте в звичайний магазин споживчої електроніки. Але той факт, що вони зайшли збоку, їм допоможе, тому що вони не стануть в лоб стикатися з яким-небудь «Алло», у якого зараз 750 магазинів і непомірні маркетингові можливості.

 

Інтернет вбиває комерцію

На сьогоднішній день все, що залишилося від торгівлі - це інформаційна функція. Його завдання - донести до споживача інформацію про свій товар. Чому цей комп'ютер краще, ніж комп'ютер конкурента. Гроші відділилися від комерції на етапі популяризації банківських карт, коли продавець навіть не тримає готівку в руках, а до його віртуального рахунку просто додаються нулі. Йому не потрібно перераховувати мішок папірців - система все зробить за нього.

Коли з'явився інтернет, стало зрозуміло, що роздрібній торгівлі прийде кінець

Тому що інтернет краще виконає останню що залишилася функцію торгівлі - інформаційну. А те, що в інтернеті поки не можна помацати або спробувати товар - питання технології. Компанії вирішують ці проблеми по-різному, наприклад Zappos просто привозить десять пар взуття на примірку.

У мене дружина дуже любить сумки. І є один інтернет-магазин, в якому можна замовити 50 сумок, а купити одну. Вони всі ці сумки вантажать в машину-пиріжок і возять по місту.

Як заплутують споживача

Чому саме побутова електроніка найшвидше йде в онлайн? Справа не в ціні і не в габаритах. У кожного товару в цій категорії є ідентифікатор, за яким ви точно знаєте, що вам привезуть. І компанії-виробники зараз намагаються це нівелювати. Вони виробляють моделі з довгою назвою, що відрізняється в кінці на одну букву. А насправді ці дві моделі можуть представляти із себе абсолютно різні пристрої. Навіщо вони це роблять?

Електронна комерція спочатку видавлює з ринку роздрібні магазини, а потім вбиває виробнику маржу

Маржа знижується, тому що споживач дізнається номер моделі і йде шукати, де вона дешевше - в інтернеті це секунда справи. І щоб вас заплутати і не дати так просто це зробити, можна провести сто моделей з майже однаковими найменуваннями. На одному з цих V2, V3 або V328 у виробника з'явиться можливість підняти ціну трохи більше, ніж потрібно.

Наприклад, недавно я купував собі монітор. І було дві моделі, зовні однакові, але в кінці назви стояли дві різні цифри. Але перша модель продається з матрицями IPS, а друга - з матрицями TF. Різниця в ціні між ними повинна бути в два рази, хоча на ділі вона становить чомусь всього 5%.

А відбувається це так: спочатку виробник випускає монітори з матрицею IPS - всі знають, що це хороший монітор і з задоволенням купують. Наприклад, я приходжу до свого товариша, бачу у нього класний монітор, питаю - як називається? Іду, купую, ставлю собі не стіл - і начебто такий же монітор, а працює не так добре. Виявляється там наприкінці ідентифікаційного номера, причому не на самому моніторі, а на номері, який є тільки на коробці, в кінці приписано «02». Це «02» означає, що виробник вже два рази переглянув ставлення до даного продукту і вставив туди замість гарної матриці за $ 500 матрицю за $ 50.

Через якийсь час це мине. А поки вони продовжують так робити, швидше по дурості. Але ринок не стоїть на місці, і в кінцевому підсумку переможе той, хто володіє інформацією і знає, яка різниця може ховатися за двома непомітними цифрами в кінці ».

 

Майя Ярова, AIN.UA

comments powered by Disqus